Steve Dennis, scrittore specializzato nella vendita al dettaglio e collaboratore di Forbes:
“Fino a poco tempo fa, la stragrande maggioranza dei punti vendita fisici operava con uno scopo relativamente semplice: erano luoghi in cui i consumatori potevano vedere cosa veniva offerto, fare una selezione di prodotti, da soli o con l’aiuto di un venditore, pagarli e portarli a casa (oppure, nel caso di oggetti ingombranti come mobili, televisori a grande schermo o grandi elettrodomestici, organizzare la consegna a domicilio).
Anche la performance operativa era valutata attraverso metriche dirette: l’aumento delle vendite nello stesso negozio, la rotazione delle scorte e gli utili erano alcune delle misure principali del successo di una determinata sede. Di conseguenza, le decisioni di investimento nei negozi fisici, come aperture, chiusure, traslochi o ristrutturazioni, si sono concentrate completamente sull’ottimizzazione del ritorno sull’investimento del retailer.
Come risultato di questa mentalità, i retailers si sono concentrati su iniziative volte ad aumentare la quantità di spazio del negozio dedicato alla vendita di merci. Inoltre, le efficienze della catena di fornitura sono state progettate per ridurre al minimo le scorte in magazzino e consentire alle merci di fluire in modo efficiente su scaffali, nonché altri processi e cambiamenti tecnologici progettati per massimizzare le prestazioni “all’interno delle 4 pareti”.
Ma sulla strada per questo nirvana della produttività è successa una cosa divertente. A quanto pare, la rapida ascesa dell’e-commerce e di tutto ciò che è digitale ha iniziato a cambiare praticamente tutto, rendendo il pensiero e la misurazione incentrati sul canale non solo irrilevanti, ma a volte pericolosi. Cominciarono così ad emergere nuovi ruoli per raggiungere obbiettivi mai pensati prima.
All’inizio, questo cambiamento era quasi impercettibile per la maggior parte dei retailers. Ma alcune aziende lungimiranti hanno iniziato a notare come una percentuale crescente dei clienti abbia iniziato ad interessarsi ad una modalità più digitale, anche se inizialmente il cambiamento avveniva sempre in un negozio fisico. Addirittura, sempre più acquirenti utilizzavano punti vendita fisici come showroom prima di effettuare un acquisto online.
Un progetto che ho condotto per un importante retailer circa 15 anni fa, in quelli che molti considerano ancora i giorni relativamente primitivi dello shopping online, ha mostrato che una percentuale sostanziale della base di clienti effettuava acquisti sia dai negozi che dal sito Web ogni anno. Un’ulteriore analisi dei nostri sforzi di marketing ha rivelato che la pubblicità digitale trainava molti acquirenti nei negozi, mentre i negozi spesso fungevano da vetrina per sito e-commerce. Valutare il ROI del marketing da una prospettiva incentrata sul canale ci portava sistematicamente a prendere decisioni sbagliate.
Questa non era una novità per molte aziende (si pensi a Williams-Sonoma, REI e altri marchi che hanno iniziato nel settore dei cataloghi per corrispondenza e successivamente hanno intrapreso una strategia di espansione del negozio). Queste aziende hanno capito che i loro sforzi di marketing diretto e digitale guidavano sia la loro attività di negozio online che fisico. Hanno appreso che dopo un’apertura di un nuovo negozio, la loro attività online aumentava in quella zona commerciale.
La nuova ondata di marchi diretti al consumatore (si pensi a Warby Parker, Bonobos e Allbirds) alla fine l’ha capito e da allora ha aperto collettivamente centinaia di showroom che servono esplicitamente come pubblicità per il loro marchio, indipendentemente da dove il cliente alla fine effettua le transazioni. Il ruolo del negozio come vetrina espositiva è diventato sempre più evidente.
Con la continua crescita dell’e-commerce, la diversificazione delle offerte di prodotti e l’escalation della battaglia per tempi di consegna sempre più veloci, il ruolo dei negozi nell’evasione degli ordini online e nell’elaborazione dei resi è diventato molto più importante. Allo stesso tempo, la costruzione di una vasta infrastruttura per competere in modo conveniente con Amazon rispetto ai tempi di consegna, ha iniziato a sembrare una corsa al ribasso.
Invece di vedere i loro negozi come passività da ridurre, molti esperti retailers legacy dominanti nei negozi fisici hanno iniziato a vederli come risorse importanti nelle guerre di convenienza e hanno iniziato ad aggiungere (o sviluppare) funzionalità per l’acquisto online con ritiro in negozio (BOPIS), ritiro sul marciapiede, spedizione diretta dai negozi. Buy Online Return to Store (BORIS), sebbene non nuovo, sta diventando un servizio sempre più popolare.
Trasformare i negozi in centri di evasione ordini e assistenza clienti non è solo un nuovo importante ruolo per molti retailers, ma richiede un grande cambiamento di mentalità, investimenti significativi nella riallocazione e nell’allestimento degli spazi, nuove tecnologie, nuovi processi e nuove strutture organizzative. Target è il leader qui. All’inizio di quest’anno hanno completato la millesima ristrutturazione e prevedono di investire altri 5 miliardi di dollari nei loro negozi nei prossimi anni.
Sebbene non sia ancora così pervasivo, un numero crescente di retailers straordinari sta proponendo una modalità di vendita attraverso esperienze coinvolgenti: Camp, un innovativo negozio di ” family experience”, dedica uno spazio significativo a vignette di merchandising creativo e un’esperienza coinvolgente dietro una “porta magica”. Nel concetto “House of Sport” di Dick, una grande parete per l’arrampicata è al centro dell’esperienza proposta al cliente. Il concetto di “Casa dell’innovazione” di Nike ha un laboratorio di scarpe da ginnastica in cui i consumatori possono osservare gli artigiani che creano le loro scarpe personalizzate. I retailers trasmettono sempre più eventi di shopping in live streaming dai loro negozi e conducono appuntamenti di shopping personale tramite Zoom.
Man mano che i retailers accetteranno il ruolo in espansione dei loro negozi come qualcosa di più di un semplice luogo in cui acquistare cose, ma piuttosto un luogo in cui offrire esperienze di marca, ci sarà una nuova era della vendita al dettaglio con profonde implicazioni. Le metriche di performance e i criteri di investimento devono essere ridefiniti. Devono essere implementati nuovi processi e tecnologie. In alcuni casi, i profili del personale e le strutture organizzative dei punti vendita devono essere radicalmente riconfigurati. Gli investimenti devono essere fatti considerando una visione del cliente e del marchio nella loro totalità, non solo dalla performance all’interno delle quattro mura di uno specifico negozio.
Mentre molti mercati hanno ancora troppo spazio per la vendita al dettaglio – o lo spazio esistente deve essere trasformato per le esigenze moderne della vendita al dettaglio – ironia della sorte, le forze dirompenti e la rapida crescita e trasformazione dello shopping online non hanno reso irrilevanti molti luoghi fisici. La continua crescita delle vendite nei negozi fisici e le migliaia di sedi che continuano ad essere aperte indicano che il retail fisico è tutt’altro che morto. Tuttavia, ciò che è evidente è che un luogo di successo nel mondo confuso dello shopping di oggi è quello che continua ad evolversi in base alle richieste e abbraccia nuovi approcci per ottenere risultati grandiosi.”
Come immagini il tuo spazio vendita in questa nuova era di e-commerce? Se stai cercando consigli strategici su come pianificare risultati a lungo termine e prepararti al futuro, contattaci. Scoprirai come integrare ogni aspetto del tuo business con la tecnologia per creare un più moderno approccio al cliente.
